外贸独立站先是结构问题，然后才是内容问题
「一个产品页必须回答哪些问题」，要在写第一个字之前定下来。国外买家没法走进你的工厂，他当面会问的每一个问题，都得在页面上有一个固定位置的答案，每个产品都在同一位置。跳过这一步，往往要在第一个认真的询盘之后把整个目录重做一遍。
一个客户带着一条电动自行车产品线来找我们，在东南亚几个国家卖。对页面没有任何要求：没有线框图，没有参考站，也没有一份栏目清单。听起来是自由，实际上主要是负担，因为这意味着每一个结构决定都是你的，定错了也是你的。
在写第一句文案之前，我们先定了三件事。后来每一个外贸站，我们定的都还是这三件。
一、产品线怎么组织
买家来的时候，知道的东西只有三种可能：知道型号、知道用途、什么都不知道。目录得同时服务这三种人，而你选的那条组织主轴，决定了你把哪一种服务好。
| 他来的时候知道 | 他需要 | 目录要怎么做 |
|---|---|---|
| 型号或料号 | 直接落到那个产品，越快越好 | 站内搜索，以及 URL 里带型号 |
| 用途（通勤、配送、载货） | 一个能对比的短名单 | 按用途分类，不是按内部系列分 |
| 什么都不知道，在摸市场 | 一屏之内看懂整条线 | 一个能一次看完全线的总览页 |
按内部系列编号组织是最常见的错，因为公司自己就是这么想自己产品的。买家没有那张图。他有的是一个问题，而分类必须用他的问题来命名。
二、一个产品页必须回答哪些问题
这是定错了代价最大的一件，因为后面再改意味着每个产品都要重编一遍。清单写一次，之后每个产品页都是同样的槽位、同样的顺序。好处是：缺了一个答案会显出来，而不是安静地不在那儿。
- 它是什么，用一句外行能看懂的话。
- 规格，用表格。不要写成段落。买家对比三个型号时读的是三张表，写成段落他就没法比。
- 箱子里有什么，以及没有什么。
- 多少钱；如果价格不公开，就明确说清楚他问了之后会发生什么。
- 多久能到他手上，清关由谁办。
- 坏了怎么办：保修多久，找谁。
最后两条是最容易漏的，也恰恰是认真的买家最需要的。一个从另一个国家挑供应商的人，选的不是产品，是风险。而风险就住在交付和售后这两件事里。
三、购买路径从哪里开始
这个站上的答案是完整的 WooCommerce 结账，因为这些车有牌价，既卖给个人也卖给经销商。这个答案不是到处都对。如果你的价格是谈出来的，购物车就是负债：它在页面上放了一个你并不打算承诺的数字。
| 如果你卖的是 | 路径应该是 | 页面上要有 |
|---|---|---|
| 固定价格的成品 | 购物车 + 结账 | 库存、运费、到货时间 |
| 议价的、或按量的 | 询盘表单 | 报价真正需要的字段：数量、规格、目的港 |
| 要配置、按单生产的 | 先配置器，再询盘 | 会影响价格的那些选项，别的都不放 |
把它们混在一起就是典型的失败。一个页面上既有「加入购物车」又有「索取报价」，等于要求买家先判断自己属于哪一类客户，而他要么判断错，要么两个都不点。
为什么是结构先行，不是内容先行
在结构还不存在的时候写的内容，没有地方可去，于是就变成一段一段的散文。散文没法对比、没法筛选，也没法被一个正在替你回答问题的机器读懂。结构先定，写作就有槽位可填；而一个空着的槽位就是一个你还没回答的问题，这正是你希望在买家看到之前先看到的东西。
这个站跑在标准的 WordPress 和 WooCommerce 上。这是有意的：客户能把它搬到任何主机，也能找任何人来改。一个把你锁死在某一家服务商身上的结构决定，不是结构决定，是人质关系。