外貿獨立站先是結構問題，然後才是內容問題
「一個產品頁必須回答哪些問題」，要在寫第一個字之前定下來。國外買家沒辦法走進你的工廠，他當面會問的每一個問題，都得在頁面上有一個固定位置的答案，每個產品都在同一位置。跳過這一步，往往要在第一個認真的詢價之後把整個目錄重做一遍。
一個客戶帶著一條電動自行車產品線來找我們，在東南亞幾個國家賣。對頁面沒有任何要求：沒有線框圖，沒有參考站，也沒有一份欄目清單。聽起來是自由，實際上主要是負擔，因為這意味著每一個結構決定都是你的，定錯了也是你的。
在寫第一句文案之前，我們先定了三件事。後來每一個外貿站，我們定的都還是這三件。
一、產品線怎麼組織
買家來的時候，知道的東西只有三種可能：知道型號、知道用途、什麼都不知道。目錄得同時服務這三種人，而你選的那條組織主軸，決定了你把哪一種服務好。
| 他來的時候知道 | 他需要 | 目錄要怎麼做 |
|---|---|---|
| 型號或料號 | 直接落到那個產品，越快越好 | 站內搜尋，以及網址裡帶型號 |
| 用途（通勤、配送、載貨） | 一個能對比的短名單 | 按用途分類，不是按內部系列分 |
| 什麼都不知道，在摸市場 | 一屏之內看懂整條線 | 一個能一次看完全線的總覽頁 |
按內部系列編號組織是最常見的錯，因為公司自己就是這麼想自己產品的。買家沒有那張圖。他有的是一個問題，而分類必須用他的問題來命名。
二、一個產品頁必須回答哪些問題
這是定錯了代價最大的一件，因為後面再改意味著每個產品都要重編一遍。清單寫一次，之後每個產品頁都是同樣的欄位、同樣的順序。好處是：缺了一個答案會顯出來，而不是安靜地不在那兒。
- 它是什麼，用一句外行能看懂的話。
- 規格，用表格。不要寫成段落。買家對比三個型號時讀的是三張表，寫成段落他就沒法比。
- 箱子裡有什麼，以及沒有什麼。
- 多少錢；如果價格不公開，就明確說清楚他問了之後會發生什麼。
- 多久能到他手上，清關由誰辦。
- 壞了怎麼辦：保固多久，找誰。
最後兩條是最容易漏的，也恰恰是認真的買家最需要的。一個從另一個國家挑供應商的人，選的不是產品，是風險。而風險就住在交付和售後這兩件事裡。
三、購買路徑從哪裡開始
這個站上的答案是完整的 WooCommerce 結帳，因為這些車有牌價，既賣給個人也賣給經銷商。這個答案不是到處都對。如果你的價格是談出來的，購物車就是負債：它在頁面上放了一個你並不打算承諾的數字。
| 如果你賣的是 | 路徑應該是 | 頁面上要有 |
|---|---|---|
| 固定價格的成品 | 購物車 + 結帳 | 庫存、運費、到貨時間 |
| 議價的、或按量的 | 詢價表單 | 報價真正需要的欄位：數量、規格、目的港 |
| 要配置、按單生產的 | 先配置器，再詢價 | 會影響價格的那些選項，別的都不放 |
把它們混在一起就是典型的失敗。一個頁面上既有「加入購物車」又有「索取報價」，等於要求買家先判斷自己屬於哪一類客戶，而他要麼判斷錯，要麼兩個都不點。
為什麼是結構先行，不是內容先行
在結構還不存在的時候寫的內容，沒有地方可去，於是就變成一段一段的散文。散文沒法對比、沒法篩選，也沒法被一個正在替你回答問題的機器讀懂。結構先定，寫作就有欄位可填；而一個空著的欄位就是一個你還沒回答的問題，這正是你希望在買家看到之前先看到的東西。
這個站跑在標準的 WordPress 和 WooCommerce 上。這是有意的：客戶能把它搬到任何主機，也能找任何人來改。一個把你鎖死在某一家服務商身上的結構決定，不是結構決定，是人質關係。